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新菜籃子工程已正式在上海啟動

放大字體  縮小字體 發布日期:2007-03-13  作者:FMCG  瀏覽次數:4585
      十幾年來,隨著經濟的持續發展,人民生活水平的不斷提高,以保障食品安全、改變國際大都市環境面貌為最終目標的"新菜籃子工程"已正式在上海啟動。"新菜籃子工程"將一手抓大力發展生鮮超市,一手抓"農改超"。在新政策的鼓勵下,超市經營者又走到了發展的十字路口,超市經營究竟將何去何從?
 
一、生鮮超市成為超市連鎖經營的香餑餑
      最近,"生鮮超市"四個字眼炙手可熱,屢見報端。農工商同時開出管弄和曲陽兩家生鮮食品超市,聯華收購杭州解百生鮮超市并計劃年底前在上海再開生鮮超市,歐洲生鮮超市巨頭冠軍超市登陸中國,頂頂鮮也將生鮮超市作為了主攻的戰略陣地……。一石激起千層浪,關于生鮮超市的討論也在業內展開。
      為何各大連鎖超市都把發展生鮮超市作為重頭之戲呢?因為有一種商品比生活用品的重復購買率還要高,有一種市場比生活用品還不完善,那就是我們的"一日三餐"。每人每天都離不開三餐,每天都要消耗。各連鎖超市正是看準了中國13億的人,13億的口,日復一日,年復一年的消費市場,其市場之大潛力之大令人難以想象。如今的超市已被大賣場和便利店擠壓得喘不出氣,而生鮮超市正是他們爭奪的一塊大餡餅,可以這么說,誰抓住了這個市場,誰就獲得了再次騰飛的機會。
      但是,生鮮超市又并非是包治百病的靈丹妙藥,南京生鮮超市的紛紛陣亡;杭州生鮮超市的慘淡經營;上海生鮮超市的幾度沉淪。說明生鮮超市又是一個巨大的陷阱,稍有不慎便會一失足成千古恨。所以當生鮮超市在紅紅火火擴張的同時,有人為之搖旗吶喊,有人為之心驚膽顫,超市經營仿佛陷入了"發展生鮮超市是找死,不發展生鮮超市是等死"的尷尬境地。上海某知名連鎖超市一負責人在首家生鮮加強型超市開業時曾放出豪言,到2003年年底,將在滬上開出300家生鮮超市,然而到目前為止,生鮮超市只開了3家。可見,生鮮超市是把鋒利的雙刃劍,各商家不得不在餡餅和陷阱之間艱難地博弈。

二、揭開生鮮超市的面紗
      所謂生鮮超市,就是以經營生鮮產品為主的一種零售形式,即以蔬菜、水產、肉類、熟食、面點、糧油、日配為組成部分,以自選超市為經營方式的一種零售形式。生鮮超市實質上是超市經營產品市場細分的產物,它可以理解為在某個細分市場或局部經營方向上所形成的專業經營模式。簡單地說,生鮮超市就是將大賣場里的生鮮部獨立出來,進行多地點,專業化的經營。如果大型超市以大而全定位,那么生鮮超市可以以小而專,小而靈,小而多定位。生鮮超市雖然其單個規模小,但它可以以總體店的數量彌補其單個規模的不足。雖然其單個產品利潤不高,但其購買人數及購買次數的優勢,將彌補其單個產品的低利潤,況且有的產品利潤還很高。
      從某種意義上說,生鮮超市又像是農貿市場與超市融合的產物,生鮮超市脫胎于超市,面臨的卻是傳統農貿市場的競爭。目前,上海有2000多家農貿市場,這一數目遠遠大于其他城市,無論是月薪過萬的白領,還是中低收入家庭,農貿市場依然是他們買菜的主渠道。同時,上海農貿市場改造成超級市場的進程也落后于其他城市。未來生鮮超市的發展之路也將會是用超市的優點來取代農貿市場的缺點,用農貿市場的優點克服超市的缺點,取兩者之精華,除兩者之糟粕,兼容并蓄走差異化的道路。

三、生鮮超市成敗的六個決定性因素
      生鮮超市是現代營銷手段在快速消費品領域的又一次體現,作為市場營銷體系中五個關鍵因素"5P+1S"仍然在生鮮超市經營中起著至關重要的作用。
      1、Product(產品):生鮮產品與其他商品相比有兩大較為顯著的特征。第一產品生命周期短,生鮮產品一般保質(鮮)期短,有的只有一兩天的保質(鮮)期,產品一旦超保質(鮮)期就會影響產品的質量,開始變質甚至是腐爛。業內有人士指出,生鮮及即食食品當天如果賣不出去的話只能倒掉,使得超市利潤很難保證;第二產品損耗大,生鮮食品在配送、銷售過程中損耗非常大,蔬菜每從車上翻運一次要損耗50%,蝦經過車輛顛簸要死掉一大半。另外消費者在購買時的不文明行為也對生鮮食品極具殺傷力。杭州"菜博士"生鮮超市的負責人曾經表示,生鮮超市營業期間損耗率低則10%,高則25%,單就這筆損耗就使得"菜博士"損失200萬元。
      產品的特性是生鮮超市發展的硬傷,農貿市場因為實行一攤一主,在產品的維護上做的要比生鮮超市好,使得損耗比較低。而生鮮超市在產品品類和多樣性上要遠遠高于農貿市場,生鮮超市可以經營在農貿市場根本買不到的產品,另辟蹊徑減小在損耗上的劣勢。另外可以改變原來一天配送一次的模式,選擇一天多次配送,以減少產品的損耗。
      2、Price(價格):生鮮超市要取代農貿市場,價格是永遠無法回避的問題。談到價格就不能不提成本。影響生鮮超市成本抬高的因素很多,從"看得見"的方面說,實行現代化管理的生鮮超市配置相應的電腦、軟件系統、保鮮設備、店堂裝潢、生鮮物流、包裝耗材等都加大了生鮮超市的經營成本;從"看不見"的方面說,昂貴的商鋪租金、稅收、水電費用、農產品檢測認證費用、人員的工資都遠遠高于農貿市場。農工商的這兩家近萬平方米的生鮮超市總投資就接近1億元,一個生鮮超市的費用約占營運總成本的80%。
      成本的階梯使得表現在價格上的差異比較明顯,通過對上海幾家生鮮超市及其附近的農貿市場走訪后得知,除了個別鋪市率較高的蔬菜和水果外,大多生鮮超市的產品比農貿市場價格要高。而且生鮮超市較便宜的產品相對集中在兩類產品,第一種是產品質量有所損害或者即將過期的產品,另外一種是諸如雞蛋、青菜等老百姓消費量較大的產品,生鮮超市在這類產品上的低價更多的被認為是生鮮超市用以吸引眼球的促銷行為。因此從總體上來看,生鮮超市的價格要比農貿市場要高。
      目前,中國居民的恩格爾系數雖然年年下降,但2003年底時仍高達0.46,這意味著一日三餐仍然是中國老百姓的最大支出。在這種情況下,消費者不會違背馬斯洛需求層次理論去選擇產品安全性高,購物環境舒適的生鮮超市,而是選擇在價格上更便宜的農貿市場。價格的因素使得生鮮超市在爭奪市場上落于下風。
      3、Place(地方、渠道):從銷售的地方來說,超市較農貿市場的優勢非常明顯。農貿市場的業主是從馬路菜攤演變而來的,政府為了統一管理將原來的菜攤販集中在一起,便產生了農貿市場。眾所周知的是,農貿市場環境和衛生較差,地上污水橫流,空氣中彌漫著濃重的腐爛味和各種腥味交雜的氣味。而生鮮超市一般要在5000平方米左右,門店燈光敞亮,貨架擺放整齊,音樂柔和,空氣中洋溢的是烤面包和蒸饅頭的香味。
      從渠道上來說,供應鏈也是影響生鮮超市價格的"瓶頸"。上海連鎖超市并沒有下定決心建立自己為主體的生鮮食品供應鏈,由于中間多了供應商這個環節,生鮮食品的價格優勢就比不過農貿市場。不過可喜的是,農工商在生鮮方面已探索出"產加銷一體化"的經營模式。農工商通過與大型蔬菜基地、綠色食品基地的對接,與有關部門合作建立生鮮蔬菜配送中心,使大批生鮮食品直接上市,縮短了周轉環節,保持了蔬菜的新鮮度。
      4、Promotion(促銷)
      促銷似乎是現代營銷中的概念,但是在傳統的農貿市場經營模式中也能找到促銷的雛形,如業主熱情的叫賣聲,靈活的討價與還價等等。農貿市場實行的是"多對多"的經營方式,即有多個業主在服務多個消費者,同一種產品消費者可以在同一地點的不同的業主那買到。消費者選擇業主和產品的余地較大。生鮮超市實行的是"一對多"的服務,即一家生鮮超市同時服務多個消費者,消費者只能在生鮮超市中購買其擁有的產品,沒有選擇和比較的余地。這種"多對多"與"一對多"經營模式的區別在于,如果消費者需要購買一種產品時,在農貿市場可以在多個業主之間選擇,通過與"老板"的討價還價,貨比三家最終作出購買的決策。而在生鮮超市,消費者面臨的營業員并不是真正的"老板",價格也固定不變,沒有選擇和比較的余地,只能被動接受。這種售買角色上的不同,會使消費者產生習慣性的購物心理。
      但是,生鮮超市也可以利用整體經營的優勢進行某一種產品的超低價促銷方法來吸引消費者,例如:杭州有家生鮮超市在開業的當天便推出了冬瓜一分錢一斤的促銷活動。另外,生鮮超市還可以在產品上選擇組合銷售,在報紙、媒體上進行廣告促銷等促銷方式。應該說,在促銷上,有著多年超市促銷經驗和整體運作優勢的生鮮超市要比單兵作戰的農貿市場要高得多。
      5、Policy(政策):目前生鮮超市尚處于起步時期,其經營模式和服務功能等都在不斷探索和完善之中,政府部門應該在政策上進行支持,給生鮮超市經營營造良好的運作環境。日前,上海市有關部門表示,上海超市的下一輪發展中,將著重發展生鮮超市。一方面要逐步擴大現有超市中生鮮食品的經營比重;另一方面要努力形成生鮮專業超市。為鼓勵供貨商積極培育知名生鮮食品品牌,上海農委還將推出相應的優惠政策。如:對于農業生鮮食品生產企業,用于技術改造的投資資金,在向銀行貸款時,可以獲得政府部門的貼息;農產品企業推廣品牌所花費的費用,也可以獲得一定的政策補貼;設定一定的租金補貼、減免部分稅收等。
      6、Service(服務):服務是產品的附加值,超值服務也是吸引消費者一個因素。和農貿市場相比,生鮮超市的產品更清潔、環保、安全,消費者在購買是比較放心;各種品牌產品的銷售也滿足了不同層次消費者的多樣化需求;生鮮超市購物環境更加舒適、衛生等優勢。生鮮超市是有組織的,有其規章制度和標準,對其經營的商品負責,消費者沒有后顧之憂。而農貿市場的業主是松散地組織在一起,沒有成熟的運行機制,其缺點顯而易見。例如:農貿市場沒有專門的收銀員,消費者在一次購物的過程中,回到口袋里的鈔票又是泥又是水,又是腥又是臟。
      從以上六點的分析不難看出,生鮮超市和農貿市場相比既有明顯的優點又有明顯的缺點。其中價格是最核心的因素,其他因素的優劣都會在價格上反映出來,而價格又是市場爭奪的關鍵因素。通過對生鮮超市和農貿市場在六大因素上的比較,Policy和Service是生鮮超市具備的較大優勢,在對市場的爭奪中將會成為生鮮超市的先鋒,而生鮮超市若想取代農貿市場的話打消或降低制約因素,發揮和保持優勢因素將成為生鮮超市持續發展的關鍵。

      萬事開頭難,生鮮超市連鎖經營正如當時家電連鎖經營一樣,有個逐漸成熟的過程。各商家應避免急于求成的心態。生鮮超市的發展必須經過這樣的陣痛,才能走上成功之巔。(編輯:朝暉)

 
 
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